Решил начать эту тему со статьи известного сетевого обозревателя тайн шоу-бизнеса Вадима Пономарёва (Гуру Кена:)), которая показалась мне довольно интересно. Особенно советую почитать фанам русского рэпа и р'н'б, всяких там Серёг и Лигалайзов особенно.

Конец Золотого века рэпа в России

Конец золотого века рэпа в России наступил внезапно. Шоу-бизнес решил головоломку. Эффективные методы известны давно – подкуп и шантаж. Иначе говоря, пряник и кнут.

Еще несколько лет назад отечественный шоу-бизнес ломал голову над тем, что делать с этим непонятным рэпом, R’n’B, хип-хопом и прочим urban. По стране усилиями и огромными возможностями ростовских пиратов со скоростью света распространялись кассеты с «Кастой». Появились попсовые «читчики» в лице Сереги, роковые – в лице Дельфина, треш – в лице «Кровостока». И куча гламурных людей в дешевой крупной бижутерии, поющих R’n’B.

Надо было как-то с этим разбираться. Потому что все это сильно непохоже на традиционную российскую попсу, а пример Америки с миллионными продажами никому не известных рэперов как-то ярко мозолит глаза. Шоу-бизнес принялся разбираться. Эффективные методы известны давно – подкуп и шантаж. Иначе говоря, пряник и кнут.

Пряник или кнут?

«Усилиями Universal и Sony BMG отечественные музыкальные каналы заполонили пляшущие негры с незапоминающимися именами и нулевой популярностью у зрителей »

Именно так всегда действует шоу-бизнес в случаях появления неких выскочек. Вспомним историю панк-рока. Первую настоящую звезду панка – Sex Pistols создал Малькольм Макларен, и он был весьма небедным парнем, владельцем лондонского магазина супермодной одежды и аксессуаров. Чем не аналогия с «Кастой»? Вначале мейджоры игнорировали панк, затем просто дали ему денег, и на этом панк погиб. Еще недавно грозившие кулаком разъезжавшим на лимузинах рок-звездам типа Гилмора и Коллинза панки, став звездами, сами немедленно купили особняки с подземными гаражами для своих лимузинов.

Да что говорить об Америке? У нас в России подобное произошло с уникальным жанром – русским роком. Первое же бабло от Айзеншписа и «ОРТ-Рекордз» практически уничтожило русский рок.

И вот волна новых жанров. Купить или игнорировать? Поначалу выгоднее игнорировать. Так происходило несколько лет. Рэперы методом тихой сапы и интернет-маркетинга (чего стоит один только rap.ru) популяризировали свой жанр и истекали тайно слюной при виде чартов продаж и кассовых сборов в далекой Америке. На словах, конечно, декларировались полная независимость от шоу-бизнеса и идейный протест против него же.

В этих стенах нет цензуры – здесь свобода слов.
Не может быть фальшивых текстов и голосов,
Построение рифмы не идет по четкой схеме,
Мы заложили бомбу в этой теме,
Фальшивые эмси уже на грани нервного срыва:
Эй вы, в скором времени ожидайте взрыва.

«Трехмерные рифмы» («Каста», 1999 г.)

Однако со временем им самим как-то стало очевидно, что дальше так нельзя. Убогий антураж концертов «Касты» сильно дисгармонировал с блестящим миром цацек и лимузинов, с миром вершин чартов MTV, в котором мысленно жили рэперы. Надо было менять ситуацию. С другой стороны, отечественные мейджоры стали уже не прочь предложить контракт. У них своя причина для сделки – продажи попсовых альбомов и сборников катастрофически падают, нужна свежая кровь. Так появились «Фабрика звезд» и контракты с рэп-артистами.

Первые контракты

Первой ласточкой стало появление Децла. Продюсер Александр Толмацкий раскрутил своего сына не в пику «Касте», а как полноценный коммерческий проект. История с Децлом предвосхитила все остальные истории отечественных хип-хоп-проектов и заодно показала шоу-бизнесу методы приручения. Неважно, что затем мальчик подрос и сбился с пути. Важно, что появилась схема.

Последовало подписание контракта между российским Universal и Децлом, затем Дельфином. В 2006 году артистом Universal стал «Банд’Эрос», фронтмен которого раньше работал с Лигалайзом в качестве бэк-МС. Разумеется, этот процесс возглавили филиалы мировых мейджоров, ведь у них дополнительный интерес продвинуть грозди своих американских артистов. Именно усилиями Universal и Sony BMG отечественные музыкальные каналы заполонили пляшущие негры с незапоминающимися именами и нулевой популярностью у зрителей. Подписание контрактов с российскими подражателями для них всего лишь часть экспансии на провинциальные рынки, часть коммерческой политики.

«Каста» отказалась продаваться, самонадеянно решив, что у нее и так все хорошо. И мигом оказалась вытесненной на задворки искусным приемом выдавливания. Чтобы сместить кумира, достаточно сделать вместо него нового.

Так и появился проект «Серега», с первых дней получивший грандиозную медийную поддержку от Первого канала и MTV. «Черный бумер» стал классическим теперь образцом адаптации хип-хопа к русской попсе. Успех был ошеломляющим. Большинство населения России впервые узнали о существовании хип-хопа и рэпа именно из песни «Черный бумер». Песня встала на вершины всех хит-парадов, побила все рекорды по скачиванию на компьютеры и мобильные телефоны. И принесла отличные доходы изголодавшимся по большим продажам рекорд-лейблам.

После появления Сереги можно было включать в номинации премий MTV и Муз-ТВ строчку «рэп». Она и появилась в 2004 году. К этому моменту все было готово. Все более-менее значимые лейблы прикупили себе хотя бы по одному рэперу, кое-что понавыпускала «Фабрика звезд». Никто из «левых» выскочек пробиться не мог. Однако пробился. Та же «Каста» обошла и Серегу, и Дельфина, и Децла. В 2006 году эта номинация сменила имя на «Лучший хип-хоп/рэп/R’n’B-проект», а в качестве почетных гостей церемоний выступили 50 Cent и Missy Elliott.

За 2006 год многообещающий альбом «Black Star» выпустил Тимати, яркими альбомами отметились «Кровосток» («Сквозное») и Елка («Тени»). Лигалайз выстрелил альбомом «XL», «Банд’Эрос» – «Коламбия Пикчерз Не Представляет» с одноименным хитом. Все чинно, благородно, на солидных лейблах. А Серега напомнил о себе клоунством в телешоу «Две звезды» на Первом, где выяснилось, что он поет ничуть не хуже Жириновского. Для рэп-артиста вполне на уровне.

С R’n’B все было еще проще. Никакого протеста или просто вербального смысла отродясь в этом стиле не было, и этим мальчикам-девочкам не хватало в этой жизни только одного – денег. Кое-кому их дали. Появились крупные бюджеты у Елки, Лигалайза, «Банд'Эрос», Бьянки, «Игры слов» (лейблы подкинули). Все означенные товарищи немедленно появились в телеящике и понемногу адаптируются между Валерией и Надеждой Бабкиной. Малолетней аудитории промывает мозги в «правильном направлении» сериал «Клуб» на MTV.

Закат рэпа

Что же произошло? Процесс требует осмысления. Еще недавно рэп, хип-хоп и R’n’B были малозначащим маргинальным жанром в России. Теперь ситуация изменилась. Они остались малозначащими, но перестали быть маргинальными. Шоу-бизнес скупил и вставил этих артистов в свои структуры. Назовем вещи своими именами: в топах звучат обычные попсовые песенки, чуть сдобренные семплами, отдаленно напоминающими хип-хоп. Любую песню Сереги или Елки, удалив семплы и сгладив аранжировки, споет Алена Апина или Дима Маликов. Большая часть телеаудитории подмены даже не заметит.

Похоже, история рэпа в России на этом закончена. То, что появится дальше, можно называть «русским народным R’n’B» или «балашихинским гангста-рэпом», но относиться к нему все-таки как к полноценной попсе. Разве что чуть менее популярной в народе, чем обычная Сердючка.

Закат рэпа в России виден даже по косвенным признакам. Закрылся B-Club, один из двух основных привозчиков американских хип-хоп-звезд в страну. Радио «Динамит FM» не успели перепрофилировать в хип-хоповое DFM, как уже снова под гнетом падающего рейтинга радио в региональном вещании стало обычной поп-радиостанцией. И скорее всего, обратная трансформация произойдет скоро и в московском эфире.

Примечательно, что ни один из артистов того жанра, который мы условно объединяем в хип-хоп/рэп/R’n’B, так и не смог до сих пор собрать в России большого концертного зала. Ни западные суперзвезды, ни отечественные их подражатели. Серега в начале карьеры замахнулся было на «Лужники», но с позором провалился. Busta Rhymes с трудом собрал в ангаре Экспоцентра жалкую тысячу человек, несмотря на обильную рекламу. Про концерты совсем малоизвестных Coolio, Outlawz, Guru, Mya, US3 и др. даже упоминать жалко. Не привозили еще Kanye West, Dr. Dre и Eminem, но вряд ли их аудитория будут многочисленнее. На презентацию нового альбома Елки пришла пара сотен человек. И надо понимать, что речь идет о виртуальной популярности этого жанра. Сравнивать этих артистов с аудиторией хотя бы Топалова или Билана (не говоря уж о звездах постарше) можно только с изрядной долей иронии.

Как рифмует Шнур, «нефть пошла, ша-лула-лула». Западные звезды R’n’B за немыслимые гонорары выступают на вечеринках у российских нефтепромышленников. Это очень кстати, ведь журнал Billboard обозначил главной тенденцией года обвальное падение продаж именно R’n’B- и рэп-артистов в США. R’n’B-артисты продали 117 млн альбомов, что на 18,4% меньше, чем в 2005-м. Рэперы продали 59,5 млн, что на 20,7% хуже, чем год назад. И это притом что общее падение продаж CD составило только 4,9% .С 2000 года доля R’n’B на музыкальном рынке Америки упала с 25,4 до 20%. Рэп с 13,6% сократил свою долю до 10%.

Например, альбом Jay-Z «Kingdom Come», дебютировавший с 680 тыс. копий, уже на второй неделе упал на 80% – до 140 тысяч. В среднем падение продаж на второй неделе увеличилось с привычных 50 до 70%. «Раньше рэп-альбомы становились событием месяца. Теперь это события недели, события дня, события часа», – говорит Hinsul Lazo, владелец базирующейся в Майами H.L. Distributors.

У нас ничего такого не будет, потому что уже не будет никогда. Продажи рэп-альбомов смехотворны в сравнении с американскими – как в абсолютных цифрах, так и в относительных (например, в сравнении с рок-музыкой). Есть еще сегмент продаж рингтонов. В США он стал главным источником доходов для многих артистов. К слову, 87% в топ-десятке продаж рингтонов в США принадлежит рэпу и R’n’B. У нас Серега тоже львиную долю доходов получает именно от мелодий для мобильников.

Хип-хоп-артисты успешно заменили русский рок в деле создания саундтреков в большом кино. Серега отметился сразу в нескольких суперуспешных блокбастерах, Лигалайз записал главную тему к «Сволочам», Тимати сыграл и спел для «Жары».

Пациент скорее жив

Что в будущем? Новые отечественные хип-хоп- и R’n’B-артисты непременно должны будут играть фактически чистую поп-музыку с легким налетом исходного жанра. Продаваться лейблам на корню. И спрос у лейблов на таких будущих R’n’B-звезд сейчас невероятно высок, так что шансы есть почти у каждого талантливого артиста. Возникнет и окрепнет институт профессиональных гоустрайтеров, т. е. авторов текстов рэп-песен. Исполнителям будет некогда и незачем заниматься сочинением плотных оригинальных рифм и запоминающихся панчлайнов (ударных финальных строчек). Уже сейчас так существует проект «Елка», например.

А вот непримиримые борцы за «чистоту жанра» станут глубокими маргиналами и невостребованными во всех отношениях.

И вот панчлайн. Поменьше идеологии – побольше успеха. Сейчас так.